Según publicaba recientemente Iberian Press en su blog, las agencias de publicidad y comunicación, han tenido que reconvertirse a un ritmo de vértigo. “De la forma de trabajo que servía durante los años setenta o incluso durante los 90, a la forma de trabajo hoy no tiene nada que ver” – nos explican – “Es increíble cómo en los últimos años los gabinetes comunicación ha sufrido una revolución que, en otras épocas, tardaba décadas. Sin embargo, esta vez, gracias a los avances tecnológicos, ha ocurrido en casi un pestañeo”.
Más allá de los cambios tecnológicos que han vivido la comunicación y el marketing, las compañías que se dedicaban a esto también han vivido una reconversión por culpa de la situación económica que ha vivido Europa en los últimos años y han hecho que los modelos de negocio que funcionaban entonces, ahora sean obsoletos.
El salto a las ventas online ha hecho que periodistas especializados en la información corporativa, acostumbrados a mandar sus notas de prensa, hayan tenido que volver a formarse para cubrir las necesidades digitales de pymes que se lanzaban a una aventura que no se sabía muy bien cómo podría acabar.
Tal como se ha revolucionado el sector digital, había también que apostar por cambiar la propia estructura del clásico gabinete de comunicación y marketing para adaptarla a la realidad de una sociedad hiperconectada pero saturada de información. Es la apuesta clara que ha seguido Iberian Press.
De querer abarcar lo global a volver a lo local
El principal reto al que se enfrentaron en un principio las agencias al dar con pymes y compañías que habían dado el salto a su conversión digital era precisamente su petición de hacerlas marcas globales.
“Al no haber fronteras en Internet, todas las marcas buscaban ampliar su radio de acción, conseguir una marca global, sentir esa contextualización en su propia estructura. Sin embargo, con el tiempo, se ha visto que para llegar a eso, muchas perdieron su propia personalidad y su propio punto fuerte. Ahora se busca llegar hasta allí apostando por lo local, por lo que de verdad define a la compañía como española, británica o hindú. Siguiendo eso, enfocando bien las notas de prensa y las estrategias de comunicación, es mucho más fácil no perderse en la red. Si tienes claro quién eres y refuerzas tu presencia aquí gracias al gabinete de comunicación, es más sencillo que alguien de fuera quiera algo tuyo” insisten desde Iberian Press.
¿Cómo debe entonces estructurarse hoy en día una agencia?
Según los profesionales de Iberian Press, cogiendo lo mejor de cada época. Según cuentan, ha habido unos años en los que el cliente era el que decía exactamente cómo debían hacerse las cosas y definía incluso los planes.
Y eso es lo que no debería pasar hoy. Hay muchos expertos en parcelas muy pequeñas, pero falta la visión global.
El director de cuenta – puesto de la agencia de comunicación y marketing – debe actuar como director de orquesta desde el propio gabinete de comunicación que diseñe, poniendo en común las parcelas para conseguir la mejor finca final. Ya no existe una diferencia tan factible entre comunicación y marketing, sino que, en este campo, sí se ha ido a imagen y mensaje global que de verdad defina las políticas de la empresa para darle sentido a todo el producto o servicio.
De ahí que sea importante que dentro de una agencia existan expertos que vengan de ambos campos para poner en común conocimientos y los lleven a un escenario que ha llegado para quedarse: el entorno digital.
Aunar todos los conocimientos y convertirse en una agencia capaz de dar todos los servicios que se necesitan en los planes de comunicación (desde las notas de prensa a la imagen corporativa) es vital para conseguir de verdad el éxito de las campañas. Pese a que antes se descentralizaba todo, la tendencia tiene que ser, por eficacia, la centralización.
Y para ello, hay que apostar por agencias capaces de cubrir todos los frentes, agencias que, desde el principio, hayan tenido esa alma global.