Düsseldorf/Heilbronn (Alemania), 31 may (dpa) – En Alemania se están distribuyendo camisetas, en su mayoría de forma gratuita, con los colores de la selección germana de fútbol pero con el logotipo de un portal o cadenas de tiendas o supermercados.
La camiseta de Check24 ya tuvo éxito entre los aficionados durante la Eurocopa 2024 en Alemania. Para el Mundial, el portal de comparación de precios vuelve a distribuirlas, pero a quienes descarguen una aplicación, se registren y pronostiquen en ella algunos resultados.
Según un portavoz, se recibieron casi un millón de pedidos en 24 horas y la distribución tuvo que suspenderse durante varios días. «Nos sorprendió muchísimo la gran demanda de nuestra camiseta», dijo.
La cadena de supermercados Edeka regala una camiseta por compras superiores a 50 euros (58,3 dólares) y las tiendas Tedi una con cada compra superior a cinco euros. Quienes se suscriban a su boletín informativo también reciben una.
Experto: visibilidad, simpatía y datos
El catedrático de marketing de la Universidad Heinrich Heine de Düsseldorf Peter Kenning identifica varios motivos detrás de estas campañas. En primer lugar, se trata de notoriedad y simpatía hacia la marca: «En lo que respecta a la marca, estas campañas deberían contribuir a que se asocie con emociones positivas y a que permanezca visible en el ámbito público el mayor tiempo posible».
Las investigaciones demuestran que cuanto más frecuentemente se percibe un objeto, más atractivo resulta, afirma. Y la simpatía, a su vez, se asocia con la confianza, agrega. Una camiseta usada durante semanas en zonas de aficionados, bares de fútbol y hogares actúa, por lo tanto, como una especie de publicidad continua, subraya.
En segundo lugar, según Kenning, todo gira en torno a los datos, ya que quienes desean una camiseta gratuita suelen tener que dar información personal, muy valiosa para las empresas porque permite una publicidad personalizada y segmentada. El experto cita estudios que demuestran que una campaña en línea personalizada puede casi triplicar las ganancias de una campaña publicitaria tradicional.
Kenning asegura que es prácticamente imposible estimar con precisión el coste de una campaña de este tipo. Como referencia aproximada, utiliza la campaña de Check24 para la Eurocopa 2024, cuando se distribuyeron alrededor de cinco millones de camisetas, con un costo total que podría alcanzar los 100 millones de euros. Sin embargo, el investigador subraya que no dispone de cifras fiables.
Los minoristas deportivos se centran en las camisetas oficiales
Los minoristas deportivos observan estas promociones con cautela. El director ejecutivo de la cadena de tiendas de artículos deportivos Intersport Alemania, Alexander von Preen, subraya que su grupo apuesta por la calidad y vende exclusivamente camisetas oficiales.
«Por supuesto, el deporte se nutre de la competencia, y la competencia impulsa el negocio», afirmó Von Preen. «Sin embargo, los productos gratuitos con un aspecto similar de empresas ajenas al sector deportivo no tienen nada que ver con los originales», subraya.
Para la Eurocopa 2024, celebrada en Alemania, solo Intersport vendió casi 500.000 camisetas. El directivo predijo recientemente que esta cifra podría superarse en el Mundial, siempre que la selección alemana tenga un buen desempeño en el torneo.
Según él, la segunda equipación, de color azul, en particular, está teniendo una gran acogida. Está convencido de que los productos de Adidas para el Mundial pueden volver a alcanzar el estatus de culto, similar al de la camiseta rosa de visitante de hace dos años. Más si cabe, teniendo en cuenta que a partir de 2027, el proveedor oficial de la Federación Alemana de Fútbol (DFB) será Nike.